別克廣告策劃方案

目     錄

第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 …………………………………………………………………………3

一、營(yíng)銷環(huán)境分析  ……………………………………………………………………………3

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素   …………………………………………………3

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素   ………………………………………………………6

3、市場(chǎng)規(guī)模   …………………………………………………………………………………7

4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9

5、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9

二、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………………………………9

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ……………………………………………………………………9

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10

3、潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13

4、消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14

1、產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14

2、產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15

3、產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17

4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18

5、產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析………………………………………………………………19

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………20

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析……………………………………………………………22

1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22

2、廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24

第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24

一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………24

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ……………………………………………………………………………24

三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24

四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25

五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25

六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25

七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27

第三部分：廣告計(jì)劃  ………………………………………………………………………27

一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………27

二、廣告時(shí)間 …………………………………………………………………………………27

三、目標(biāo)區(qū)域 …………………………………………………………………………………28

四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ……………………………………………………………………28

五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………………………28

六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）……………………………………………29

附錄（略）  …………………………………………………………………………………29

第一部分：市場(chǎng)調(diào)查

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素

<1> 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)9.1%，加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲1.2%。國(guó)際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2萬(wàn)億元，達(dá)20450億元，比上年增長(zhǎng)20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長(zhǎng)12.6%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13882.6元，比上年增長(zhǎng)11.4%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增長(zhǎng)12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)12.7%；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)1.1倍。受非典因素影響，人均經(jīng)營(yíng)凈收入下降7.4%。預(yù)計(jì)2004年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較

表1-1

<2> GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見圖1-1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見表1-2)。中國(guó)近年以來及未來10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。

圖1-1 

表1-2

<3>、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展

　  2000年10月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。

國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。

<4>、從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車發(fā)展

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。在這項(xiàng)對(duì)12.5億國(guó)人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于42.4%的全部調(diào)查者的財(cái)富。

　　中國(guó)高收入階層年總收入一般在20萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。

年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。

這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國(guó)境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)主、外企和國(guó)際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。

據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在30-35歲，個(gè)人年收入為10-15萬(wàn)元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（20-50萬(wàn)元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車（10-20萬(wàn)元）的占10.4%。

兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國(guó)總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購(gòu)買者，是中高檔轎車市場(chǎng)最具價(jià)值的用戶。

（2）、市場(chǎng)的政治、法律背景

<1>加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊

自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來，國(guó)產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于在中高檔轎車市場(chǎng)上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國(guó)轎車售價(jià)過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場(chǎng)上。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元，最高達(dá)到36.9萬(wàn)元。馬自達(dá)6的國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)約18萬(wàn)元，而在中國(guó)同樣款式卻賣到26.56萬(wàn)元。分析后發(fā)現(xiàn)中國(guó)中高檔轎車的售價(jià)較國(guó)際市場(chǎng)普遍高出1倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。入關(guān)后，國(guó)內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國(guó)外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。由此可見日后在中高檔轎車市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。

<2>成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)

近年來，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢(shì)是不斷上漲，99年至2000年，國(guó)內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：

①  歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。

②  美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。

③  美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。

美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，但實(shí)際平均100公里耗油量高達(dá)13.升以上(城市)。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國(guó)車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。這就成為日本車在國(guó)內(nèi)大受歡迎的原因。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對(duì)中別克“君威”都有負(fù)面影響

<3>中美日關(guān)系發(fā)展

中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。中國(guó)和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國(guó)車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場(chǎng)銷售蒙受損失。

<4>交通的惡化對(duì)車市的影響

隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬(wàn)輛，而香港有500萬(wàn)輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對(duì)中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)的目標(biāo)和資源

上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國(guó)通用汽車公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。上海通用汽車占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。公司不但引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)多元需要。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求快速反應(yīng)。幾年來，打造一個(gè)本地化國(guó)際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。

（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用作為美國(guó)通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購(gòu)買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。

（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系

上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對(duì)外進(jìn)行溝通。

3、市場(chǎng)規(guī)模

（1） 市場(chǎng)規(guī)模

近五年轎車銷售量（見圖1-2）

圖1-2

跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛。

（2）中高檔車市場(chǎng)的構(gòu)成

構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)6、索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖1-3)。馬自達(dá)6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國(guó)20——30萬(wàn)元的中高檔轎車市場(chǎng)銷售量為26565輛，馬自達(dá)6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達(dá)到4354輛，排名第三。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見圖1-4）。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達(dá)6。與別克君威構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是帕薩特和雅閣，由于馬自達(dá)6的市場(chǎng)定位與帕薩特、君威和雅閣有明顯不同，所以對(duì)君威不夠成顯性競(jìng)爭(zhēng)。

                                   圖1-3

                                        圖1-4

4、市場(chǎng)構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。

5、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔轎車市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但對(duì)上海別克轎車同其它轎車生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級(jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖2-1）。

                                    圖2-1

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

君威及其前身車型共賣出197352輛（見表2-1）

表2-1             君威及其前身銷售量

購(gòu)買中高擋車的大專學(xué)歷的占29.8%，本科占45.6%，碩士以上學(xué)歷的占13.4%，高中以下(包括高中和中專)占13.0%。（見圖2-2）

                                        圖2-2

現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，45歲以上的占32.7%，36-45歲的占48.2%，30-35歲17.3%，20-29歲占1.8%。（見圖2-3）

                                       圖2-3

別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň?，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元。

（2）消費(fèi)者行為分析

經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。購(gòu)車者希望借別克大氣的外觀和舒適的內(nèi)部環(huán)境提升在商務(wù)和公務(wù)進(jìn)行中的表現(xiàn)力。這些消費(fèi)者購(gòu)買君威全部選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

<1>本品牌的認(rèn)知程度

別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。（見圖2-4）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認(rèn)知度）已達(dá)到83%，提示后的品牌知名度達(dá)100%。

                                         圖2-4

<2>品牌的偏好程度

據(jù)新華信在2002年北京國(guó)際車展期間的調(diào)查顯示，“別克” 品牌美譽(yù)度排名位居第四，調(diào)查對(duì)象對(duì)“你最喜愛的品牌”問題的選擇率，別克排在寶馬、奔馳、奧迪之后，位居沃爾沃之前，從本次消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看，通用的品牌知名度和美譽(yù)度基本上發(fā)展均衡。

（3）對(duì)本品牌的滿意程度

在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表2-2），僅次于上海大眾，說明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。

表2-2    我國(guó)轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名

（4）本品牌為滿足的需求

本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對(duì)駕駛體驗(yàn)有較高要求的那部分需求。

（5）對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面

最滿意的方面：別克品牌是高價(jià)值的體現(xiàn)，給人以尊崇體驗(yàn)。

最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。

3、潛在消費(fèi)者分析

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)

（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：

潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購(gòu)買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。所以這部分潛在消費(fèi)者對(duì)上海大眾的帕薩特情有獨(dú)鐘，上海大眾遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修費(fèi)用得低廉成為選擇的主要原因。想要改變這部分人的購(gòu)買計(jì)劃相當(dāng)困難，這部分消費(fèi)者都有若干年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，理性的成分很大。

另一部分潛在消費(fèi)者希望購(gòu)買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國(guó)中高檔車市場(chǎng)上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購(gòu)買計(jì)劃帶來了機(jī)會(huì)，改變其購(gòu)買品牌的可能性較大。

還有一部分消費(fèi)者雖然有購(gòu)買能力，但認(rèn)為中國(guó)在2006年以前車價(jià)和國(guó)際接軌前不合理，希望等到車價(jià)合理后再購(gòu)買，目前處于觀望狀態(tài)。

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

據(jù)以上新華信在2002年北京國(guó)際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)別克品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，別克在服務(wù)的地區(qū)覆蓋率上還難以滿足那部分理性的潛在消費(fèi)者的需求。而對(duì)希望購(gòu)買一部日系中高檔車的消費(fèi)者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費(fèi)者需求，而在實(shí)惠方面很難達(dá)到。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。現(xiàn)有的消費(fèi)者事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。

潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于理性，更偏好于實(shí)惠的車型，他們對(duì)其他品牌并無(wú)明顯不滿，對(duì)別克君威印象良好，他們更需要一部既實(shí)惠又氣派的中高檔轎車。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品的性能

別克君威現(xiàn)有六款車型，其中發(fā)動(dòng)機(jī)排量為2.0L的有兩款，2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的兩款，3.0升發(fā)動(dòng)機(jī)有兩款，詳細(xì)性能及參數(shù)見下

表3-1

別克君威2.5L以上車型采用的V6發(fā)動(dòng)機(jī)是其與同價(jià)位車角逐中最耀眼的配備，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動(dòng)機(jī)中的電腦控制模塊PCM智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測(cè)功能，在行駛中及時(shí)預(yù)警。除此之外，別克君威將駕乘者的安全視為第一要?jiǎng)?wù)，君威采用全金屬封閉承載式車身，前排標(biāo)準(zhǔn)配備專為中國(guó)人體型設(shè)計(jì)的雙安全氣囊，ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，TCS防滑控制系統(tǒng)，側(cè)面雙防撞桿，北美警用加強(qiáng)型底盤等安全設(shè)備一應(yīng)俱全，安全性能傲然出眾。由于購(gòu)買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動(dòng)機(jī)的平順安靜和駕乘的安全無(wú)余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費(fèi)需求的性能。

由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2噸），加之V6發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km加速的前期油門的響應(yīng)相對(duì)遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。

別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢(shì)就是舒適安靜，美國(guó)車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對(duì)于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對(duì)乘坐者來說十分舒適。安靜是別克品牌一貫的追求，在美國(guó)，別克一直強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)是要帶來同級(jí)車中最安靜的車廂，在我國(guó)，別克的安靜也成為別克區(qū)別其它車型的最大特征。

2、產(chǎn)品質(zhì)量

別克轎車在海外被譽(yù)為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國(guó)內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。上海別克的零件由美國(guó)通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國(guó)內(nèi)樣板工廠采購(gòu)占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。2003年11月12日中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國(guó)著名汽車城底特律訪問的時(shí)候，分別與美國(guó)主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國(guó)汽車和零部件。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)當(dāng)天與通用汽車公司簽訂了總額約為１４億美元的進(jìn)口協(xié)議，而14億中的７億多美元是專為別克提供的零件。

別克轎車不僅在國(guó)外飽受贊譽(yù)，在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也較高，別克新世紀(jì)（別克君威是其改進(jìn)升級(jí)版）轎車在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì)2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果中名列第五（見表3-2），在同級(jí)車中名列第二，超出行業(yè)水平（71.3分）5.6分，可見別克在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)較高，滿意程度也較好。由于調(diào)查時(shí)君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評(píng)價(jià)也更高。

表3-2  我國(guó)轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名

3、產(chǎn)品價(jià)格

（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（2.0L級(jí)別、2.5L級(jí)別、3.0L界別）

表3-3

君威2.0/2.0+是別克君威的入門車型，價(jià)格在2004年5月17日別克全系列降價(jià)后已成為同級(jí)車中較低水平。（見表3-3）

表3-4

君威2.5G、2.5GL是別克君威的主打車型，2003年銷售量占到君威銷售總量的銷量占70.8％，其價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低，2.5GV6也是同級(jí)車中最便宜的車型。（見表3-4）

表3-5

君威的兩款3.0車型豪華配置豐富，在降價(jià)后基本和同級(jí)車持平。（見表3-5）

表3-6        2004年5月17日別克君威降價(jià)表

（2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比如何？

2004年5月17日，別克全系列降價(jià)后，2.0L與2.5L兩個(gè)級(jí)別的4款車型家比優(yōu)異，明顯高出同級(jí)車，尤其2.5LV6的價(jià)格已接近近期價(jià)格底線，加之性能在同級(jí)車平均水平之上，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.0L兩款車型的降價(jià)已將別克車的頂級(jí)版本降到35萬(wàn)元以下，由于3.0LV6在整車配置上優(yōu)于對(duì)手，性價(jià)比均衡。

4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析

2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評(píng)審，成為中國(guó)汽車行業(yè)中第一個(gè)獲得QS-9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時(shí)也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS-9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。零部件采購(gòu)及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購(gòu)，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國(guó)內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購(gòu)體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購(gòu)，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。

別克君威在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)，特別對(duì)車子進(jìn)行了本土化調(diào)教，特別是V6發(fā)動(dòng)機(jī)專根據(jù)中國(guó)路況和油品特質(zhì)進(jìn)行了充分的本土化改進(jìn)，采用16萬(wàn)公里免更換鉑金火花塞、高密度新型凸輪軸，可靠、耐用而不嬌柔。經(jīng)過改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對(duì)車的整體性能更有信心。

5、產(chǎn)品的外觀及命名

君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國(guó)文化內(nèi)涵。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目

君威在中高檔車市場(chǎng)上共有6個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是

其中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有2個(gè)，廣州本田雅閣和上海大眾帕薩特

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）廣州本田

廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬(wàn)輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）以及家用轎車飛渡。

廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，2003年雅閣共賣出80450輛，中高檔市場(chǎng)占有率達(dá)29%，2003年初廣州本田將新雅閣下調(diào)了4萬(wàn)元進(jìn)行促銷并取得了銷售同比增長(zhǎng)78.0的好成績(jī)。

廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。

廣州本田的服務(wù)在兩年前做的很好，曾在2002年9月由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)組織展開的全國(guó)轎車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，取得第一的好成績(jī)，但是由于近兩年其他汽車廠商越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，廣州本田在消費(fèi)者心目中的形象開始下滑，03年落到了第五位。

廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)極高，在由ams（Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報(bào)》、《中國(guó)汽車畫報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度車”評(píng)選中獲得“年度車”大獎(jiǎng)，也是此次評(píng)選的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

表4-1           雅閣近幾年的銷量表

（2）上海大眾

上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。公司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。中德各方各投資50%。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場(chǎng)的喜愛。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬(wàn)輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國(guó)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。2003年,上海大眾各類品牌的轎車39.6萬(wàn)輛,再次刷新中國(guó)轎車的新紀(jì)錄,繼續(xù)保持高速的發(fā)展。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，同比增長(zhǎng)55.4%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場(chǎng)，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。其帕薩特在中高檔市場(chǎng)上的占有率也達(dá)到了41.8%。這樣的成績(jī)依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營(yíng)銷渠道。2002年帕薩特在平面廣告上的花費(fèi)達(dá)８９４１．１萬(wàn)元。其中帕薩特轎車試駕活動(dòng)廣告投放為１２７．９萬(wàn)元，試駕促銷是其他中高檔轎車費(fèi)用的7倍之多。另外，上海大眾擁有國(guó)內(nèi)最龐大的營(yíng)銷渠道，僅4S店就有500家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨(dú)厚的便利。

帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個(gè)縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對(duì)帕薩特的評(píng)價(jià)大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。

表4-2           帕薩特近幾年的銷量表

（3）比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

在產(chǎn)品質(zhì)量上，君威、帕薩特、雅閣都是出自世界名廠，質(zhì)量上乘，沒有特別的優(yōu)勢(shì)之處，只是在細(xì)節(jié)的處理上各有不同。在定價(jià)上三款車的價(jià)格覆蓋范圍都較廣，大致可分為高、中、低三檔，在2.0L級(jí)別中，帕薩特更占優(yōu)勢(shì)（見表3-3），在2.5L這一級(jí)別，君威性價(jià)比高，優(yōu)勢(shì)明顯，而3.0L的級(jí)別中，雅閣的價(jià)格極具吸引力，三個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)。在促銷上，雅閣借助期多年來的口碑，在廣告上投入很少，帕薩特的投入最大，基本是雅閣的兩倍，主要用于平面廣告，試車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來之和。（見表4-3）

表4-3

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)

（1）別克君威

1999年7月，上海通用的第一輛別克新世紀(jì)3.0轎車下線的時(shí)候，中國(guó)道路上行駛的大多數(shù)是外國(guó)汽車公司的落伍轎車。上海通用針對(duì)此推出了別克第一個(gè)電視廣告，將希望開一部技術(shù)先進(jìn)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，將廣告的訴求重點(diǎn)放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國(guó)際同步的新車，向消費(fèi)者傳遞了理性的信息。

之后，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的醞釀，1998年12月，一個(gè)名為“推球篇”的電視廣告問世。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語(yǔ)是“別克來自上海通用汽車”。由于第一個(gè)廣告過后，別克的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的肯定，當(dāng)年投產(chǎn)即獲贏利6億元人民幣，廣告的目的以從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提升品牌價(jià)值，所以廣告的訴求重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)一種向前超越的精神，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一種感情。在 1999年6月又推出在美國(guó)加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。

但是，隨著2000年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。盡管別克2001年1月又以“強(qiáng)悍動(dòng)力、高速穩(wěn)健”為號(hào)召推出別克GS運(yùn)動(dòng)型轎車，但并沒有真正切合中國(guó)消費(fèi)者需求，別克的市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)平淡，上海通用一下轉(zhuǎn)入逆境。

2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭貝格咨詢公司對(duì)別克汽車消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕。針對(duì)品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對(duì)象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價(jià)值?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。別克君威 “心致、行隨，動(dòng)靜合一”“在動(dòng)靜中容智慧，于無(wú)聲處見君威”都在不斷的提升品牌價(jià)值。

2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時(shí)，首度以影視語(yǔ)言對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個(gè)極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通。在這支名為"逗號(hào)篇"、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè)"逗號(hào)"都在揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理--成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神--"心靜、思遠(yuǎn)，志在千里"。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。

（2）帕薩特

２０００年６月，上海大眾引進(jìn)了在國(guó)際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。這次上海大眾所針對(duì)的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對(duì)象也比較模糊，只要能買得起的消費(fèi)者都是訴求對(duì)象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)帕薩特，屬于理性訴求。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，別克、雅閣等國(guó)際品牌的成長(zhǎng)，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。在分析研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，上海大眾對(duì)帕薩特進(jìn)行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚(yáng)。

２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對(duì)象，將廣告訴求的重點(diǎn)放在對(duì)成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。

２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無(wú)限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。此廣告的訴求對(duì)象雖不明顯，但依然是成功人士，由于V6發(fā)動(dòng)機(jī)是這款車的一個(gè)亮點(diǎn)，所以上海大眾將廣告的訴求重點(diǎn)放在性能上，但其并沒有把廣告限定在理性訴求上，整部廣告都滲透著一種豁達(dá)之美，令人體會(huì)到成功的豪邁。

2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，而1.8Turbo自動(dòng)檔和2.8V6兩款豪華車型均推出天窗版，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對(duì)象，將對(duì)成功的回顧轉(zhuǎn)變成對(duì)成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實(shí)穩(wěn)重，成功將會(huì)成為必然。此廣告的情感訴求明顯。

（3）本田雅閣

1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號(hào)。但從此以后，廣州本田很少為暢銷車雅閣在電視上做廣告。本田雅閣的廣告歷來主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅閣轎車。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場(chǎng)上加價(jià)購(gòu)買最嚴(yán)重的品牌，這是因?yàn)?/span>1999年廣州本田雅閣上市之初從10萬(wàn)輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。

2、廣告分析總結(jié)

別克君威的廣告更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，感性訴求居多。帕薩特的廣告也注重品牌價(jià)值。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購(gòu)車者對(duì)成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。

第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、借助別克君威極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。

3、繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，2004年下半年在中高檔車市場(chǎng)份額提高到40%。

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

通過對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。這部分人大多是建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。

三、產(chǎn)品定位策略

別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。所以別克君威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國(guó)車固有的安全、同級(jí)車中最安靜車廂。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。

四、品牌形象策略

由于君威處在上海通用產(chǎn)品線的高端，所以最能代表別克品牌大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，是心靜、思遠(yuǎn)、志在千里的最好寫照。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動(dòng)靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。

五、廣告訴求策略

由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此車賣點(diǎn)，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。

訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，受過大專以上教育，高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。

訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌）

          豪華舒適、大氣尊貴（君威）

          固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）

對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功內(nèi)涵。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。

六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

1、廣告主題

（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。

（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。

（3）別克君威風(fēng)格大氣豪邁、實(shí)力卓越出眾，專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。

（4）別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。

2、廣告內(nèi)容

電視廣告文字腳本一

主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越

內(nèi)容："逗號(hào)篇"——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的獲獎(jiǎng)合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植?，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。在每幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè)"逗號(hào)"，揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理--成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神--"心靜、思遠(yuǎn)，志在千里"。

電視廣告文字腳本二

主題：別克君威擁有廣闊胸懷與成功氣質(zhì)。

內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”

電視廣告文字腳本三

主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。

內(nèi)容：（制作中）

電視廣告文字腳本四

主題：別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。

內(nèi)容：（制作中）

平面廣告創(chuàng)意一

主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。

內(nèi)容：利用電視廣告文字腳本二所描述的，當(dāng)所有的景物都進(jìn)入畫面的山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，但能看清楚外形是君威，這時(shí)的君威已經(jīng)融入了山水畫。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。

七、廣告媒介策略

本次廣告投放主要選擇電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強(qiáng)投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

1、通過廣告宣傳，強(qiáng)化別克品牌在人們心目中的地位，別克在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。

3、繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在2004年下半年在中高檔車市場(chǎng)份額提高到40%。

二、廣告時(shí)間

考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為：

開始時(shí)間：2004年5月27日，與君威降價(jià)同步

結(jié)束時(shí)間：2004年8月底

三、目標(biāo)區(qū)域

全國(guó)重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。

四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)

訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，受過大專以上教育，一般為公司高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。

訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來的成功內(nèi)涵（品牌）

          豪華氣派、大氣尊貴（君威）

          固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）

對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。

五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃

別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國(guó)際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。選擇國(guó)際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國(guó)際化宣傳。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來逐漸增強(qiáng)。

別克君威的廣告在旺季到來之前的一個(gè)月（6月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢(shì)推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報(bào)紙和雜志，包括《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《深圳》、《上?！?、《中國(guó)汽車畫報(bào)》、《汽車雜志》。其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。